[書摘]瑪莎創業法則

評鑑創業構想的七項必要條件
開創一個成功的事業構想，是件令人振奮的事，也是件美妙的事。然而，還有更重要的事要做。想像自己是個身穿實驗衣的科學家，把你的構想放到高倍數的顯微鏡下檢視。你得了解，開發新產品或新事業的構想，必須符合一些特定直接的實質標準。

◆ 1 你的構想要比市場上其他的選擇好嗎？
要判斷一個構想是否重要可行，足以成就一個事業，你必須判定這個構想對顧客有什麼好處；換句話說，這項產品比顧客其他的選擇好嗎？這項產品具有什麼獨創特點？下面就是個很好的例子。由於我經常宴客招待朋友，因此擁有很多杯子。但我依然張大眼睛四處尋找設計獨特、造型與眾不同的杯組。最近終於找到了這樣的杯子。這些渾圓精小的無腳杯，線條非常現代，底座厚實，顯現出優雅的品質，顏色明朗鮮豔，悅目動人，而且具有多種用途：用來做飲料杯，會增添不少趣味；用來做感恩蠟燭的燭台，或盛裝小花的花瓶，也一樣美麗動人。這些小杯子讓我普通的聚會，變得明朗開懷，增色不少。這些杯子特殊的外觀與觸感，的確是很好的賣點。

◆ 2 你的構想容易讓你實現嗎? 容易讓顧客了解嗎?
簡單的構想最扣人心弦，也最容易讓人接受。我的第一本書《宴客》（Entertaining）就是最好的例子，書名只用一個字（指英文書名），直接告訴讀者這本書的主題。如果你想知道如何宴客，如何辦得成功，那麼你就知道這本書也許派得上用場。你一打開書，就會對眼前重點呈現的各種豐富的宴客點子構想、食譜及圖片，感到心悅誠服。開創事業時，最好讓你的創業構想聚焦、保持在可控制管理的範圍內。切勿操之過急、過度擴張；寧可先從一個很棒的創業點子慢慢開始，建立紮實的基礎，然後再從這個穩固的基礎，逐步擴充成長。簡化一個構想或很多構想的過程，就像編輯一篇文章一樣。首先，收集你的想法思緒，把創業計畫所包含的每一元素都寫下來：設計、顏色、包裝、製造、員工訓練、鋪貨銷售等等。不妨向專家討教，跟親朋好友取經，給予建議。接下來就開始編輯的過程，刪除那些會把情況複雜化或是過度消耗資源的元素。然後，決定如何運用你現有的資源將最大的價值傳遞給你的顧客。

◆ 3 你的地理位置能夠讓你的創業計畫付諸實現嗎？
許多人無法理解地理位置對事業成功的貢獻。開創新事業時，有許多地理因素必須考量進去。例如，你的原料供應商就在附近嗎？如果你開的是一家郵購公司，附近有便宜的倉儲出租，好存放你的郵購商品嗎？在運送上有哪些要考量的因素呢？記住，就零售事業而言，停車及交通形態是重要的成功關鍵因素。例如，座落在單行道上的事業，也許會面臨顧客找不到你的實際問題（可能會對想要找你的顧客，造成困擾）。曼哈頓（Manhattan）具有龐大的油漆市場，然而，有趣的是，史兒文．威廉斯的主管跟我解釋，為何他們在曼哈頓的店不多。油漆罐很笨重不易搬動攜帶，因此，除非停車場就設在店家旁邊，否則就這麼開一家油漆店，可就太愚蠢了。最後，你還必須考慮氣候和溼度這類的因素，注意季節性遊客型態。比如說，你打算在夏日避暑渡假勝地，開一家船艇出租店，那你必須考慮到夏日遊客離去之後，你還會有生意嗎？或者，你想從事住家專門油漆事業（custom home painter），那麼在潮溼的亞特蘭大城（Atlanta），你對你的工作成果，能夠提出什麼保證？同樣的，在炎熱乾燥的亞利桑那州（Arizona），你又能提供什麼保證？

◆ 4 你的創業構想實惠可行嗎？
許多成功的企業家都是用很少的資本從小規模做起的。在矽谷（Silicon Valley），長久以來有個車庫創業的傳統，例如，比爾．惠勒特（Bill Hewlett）和大衛．普克（David Packard）就是典型的例子。這兩個人在車庫裡，東敲西打，把一些便宜廉價的零件焊接起來。最後他們打造出的惠普公司（Hewlett-Packard），如今已是電腦界的巨擘。不過，也有些行業在開業之前，需要做相當大的投資。例如，零售店需要租店面、付水電費，安裝保全系統，投保意外險，當然，還要有庫存管理和銷售人員。此外，某些服務業，如乾洗店，則需要投資昂貴的機器設備。你必須誠實面對你實際的資源，做一番審慎的研究評估。我得再提起我的第一次創業經驗。做外燴生意和開一家餐廳，可大不相同。我早期做外燴生意時，儘管每人只收十二至十五美元，我仍然賺了不少錢，因為我是在自家廚房作業的。對每一次的外燴活動，我都會租用必要數量的桌椅、桌巾、餐位餐具，然後把這些支出都算進我的收費裡頭。我根據外燴餐宴的實際人數，來採購食物及飲料。我要廚房裡的工作人員牢記，如何謹慎使用食材作料，細微到摘青豆時，尾端要摘除多少；番茄如何切片，才不浪費。當然，隨著生意蒸蒸日上，我也必須投資增加設備，雇用更多的工作人員，但我沒有因此而負債。我是用盈餘轉投資，來擴充我的業務。務必要勤儉務實，聰明實際！

◆ 5 你的構想是否太好高騖遠？

許多創業者一開始就胸懷大志，初步的創業構想就包山包海，一網打盡所有的市場。連經驗豐富的企業主管，手上握有資本供他揮霍，也經常會犯下目標市場過大的錯誤，而又沒有適當的傳達信息，或沒有能力製造最佳品質的產品。雜貨運送公司威普旺（Webvan）就是明顯的例子。威普旺原本立意很好、構想健全，但最後還是敵不過「太快過度擴張」，導致營運失焦失控，乃至失敗的命運。威普旺想要以快速擴張坐大，來阻遏競爭者，於是併購了競爭對手HomeGrocer.com公司，這是一家專門針對忙碌的家庭主婦提供送貨服務的公司。還記得我的園藝家朋友丹恩．辛克理吧，他奉勸學生，在沒有獲得足夠的資本之前，切勿急於購買昂貴的卡車和鋤耘機。威普旺購置了大量的運貨卡車，建立龐大的發貨中心系統，以便迅速發送來自網路客戶的訂單。他們需要雇用好百名合格的卡車司機和送貨人員，因而遭遇人力短缺的問題。就一個區域性食品雜貨運送事業而言，Homegrocer 算得上是夠大的，但是威普旺就搞得太大了，而且操之過急，幾乎就在一夕之間。沒有足夠的顧客來支撐這麼龐大的支出，當然只有失敗一途了。我常想，如今那些可愛的小卡車都跑到哪兒去了。

◆ 6 你的構想有擴展潛力嗎？
我對大構想（Big Idea）的定義是一個你能夠從小規模做起，但卻有潛力擴充發展成大事業。換言之，你的構想具有發展槓桿效用的潛力，也就是說，你做的任何投資所產生的價值，都已超越當初的宗旨。瑪莎．史都華生活全向媒體集團（Martha Stewart Living Omnimedia，簡稱MSLO）的架構，大概是至今我想到的最大構想吧。我們擁有紮實的核心──有關生活方面的原創資料（我們稱之為「內容」），這些資料經過我們不斷的研發、加強、更新、擴展，更形珍貴有價值。此外，我們還有各種不同的媒體平台，讓我得以用不同形式的包裝呈現這些資訊，讓顧客覺得有益。舉例來說，我可把為《家常飲食》雜誌（Everyday Food magazine，目前有八十五萬份發行量）所寫的食譜，在我的電視節目中示範表演，讓更廣大的觀眾看到（一千萬名觀眾）。這同樣的食譜還可以放入我們出版的書中，如此一來，錯過雜誌或電視節目的觀眾，還可看書（每本書平均銷售量為五十萬本）。同樣的食譜還可以在我們的天狼星廣播電台上廣為宣傳討論．並且在我們的marthastewart.com網站上廣為發表。由於我們提供的這些食譜實在很棒又實用，我們自然也就成了公認的烹飪專家，而這也意味著人們會想要在零售店裡買到我們的廚房用品。你並不一定得是大公司，才能整合你的構想，發揮槓桿效用。我已經解釋過，當構想太複雜，包含太多面向，就不會是好的創業構想。打造一個新事業的關鍵在於積聚一群核心老顧客，他們從你原來的生意，培養出對你的信任之後，會願意考慮你提供的新構想；同樣的，他們要是對你提供的產品或服務很滿意，也會自動幫你廣為宣傳推薦。

◆ 7 你的構想會使世界變得更美好嗎？
一個真正偉大的構想除了具備所有前面描述的那些特質外，還具有一種獨一無二的特質，也就是這個構想擁有「某種特別的東西」，能給人帶來積極美好的影響。在MSLO, 我們經常接到顧客的反應，告訴我們，我們做的某件事，深深觸動了他們的生活或改變了他們某種想法感受，這可能是為準備一頓美好的節慶大餐所提供的菜單食譜﹔也可能是佈置一間可愛迷人的嬰兒房的裝潢構想。羅琳女士﹙J. K. Rowling﹚當然是用《哈利波特》系列﹙Harry Potter series﹚，讓世界變得更美好。她才華洋溢、饒富想像力，是位優秀的作家，更是一位聰穎傑出的企業家。看看她的成就：在這個電視、電腦遊戲、以及網路娛樂充斥的年代，她獨力一人誘使千百萬的孩童走進閱讀的世界──讓孩子發現書中竟有這麼美妙的世界在等著他們。