[BOOK]黎智英 生意2-顧客的需要

黎智英 生意

顧客的需要

　　「挑！」一聲，他霍地從咖啡座彈起。沒說上半句話，也沒有望我一眼，便氣沖沖衝出門。我被他這個舉動嚇住，看著他的背影在走廊消失。我移動僵硬的身軀，雙目追隨他的影子望出窗外。一抹斜陽既擋住我的視線，更刺痛我的心。



　　良久，我像是在停頓的空氣中凝固住，腦海思潮起伏。無奈。我喉嚨吐出「嗄」一聲長歎，鬆弛了背脊繃緊的肌肉，也舒發了逼壓胸口的悶氣。

　　轉過頭來，啊，原來是老婆關懷地凝望著我。我躲進了她委婉的眼神裡，疲乏的心情融化在她溫柔的語氣中。「Jimmy，不用理他，你也不用變，你還是你。」

　　我點了點頭，倚臥梳化，仰望浮雲輕盈掩至，拔去插在心底的一劍夕陽。這是黃昏還是黑夜？不用問浮雲，執老婆的手我欣然上路。

　　我主觀強、成見深，偏激的言行惹怒過不少人。有朋友問我：「為什麼不放下成見？」我反問他：「怎樣放？我連成見在哪裡也不知道。」朋友問：「既然知道自己成見深，那怎會不知道它在哪裡？」我說：「知道自己成見深，因為我過去有不少見解都是錯的；但那些是過去的成見，現在的成見卻看不到，否則便不叫成見了。」

　　成見是個還未發生的潛在現象，到米已成炊，那才是發生了的錯誤，在此之前我們是不知道有這些錯誤的。成見是潛伏在意識下面的東西，錯誤則是業已意識到的具體事實。成見不是事實（起碼不是具體的事實），成見的出現是一個從潛意識走進具體意識成為有目共睹的錯誤的過程。故此，一個人不可能知道自己有些什麼成見；就算知道也不見得可以放得下，因為它尚未在意識裡浮現出來。

　　好了，不要再講耶穌了，否則讀者們又要轉台了。說上這一大段開場白，我其實是要講創業。我要說的是，很多潛伏在我們意識下面的東西雖然並不具體卻也是事實，這些潛伏的事實就像顧客的潛在需要那樣，它們老早便存在了，只是我們還未意識得到它們的存在。當然，這些「事實」不一定會一一在意識裡浮現，可是它們還是會影響我們的行為，故此也就絕對是事實。

　　例如，要是顧客的潛在需要得不到滿足，他們便會對現存的產品生厭：覺得習慣了看的報紙不好看了，便不會再買；覺得運動鞋太硬、不舒服，便寧願穿舒服的舊鞋而不買新的。這麼一來，這些潛在需要又怎不打擊報紙和運動鞋的銷路？故此在我看來，創業便是創造出新的貨品或新的質素好滿足顧客的潛在需要。

　　創業的人首先要問自己：「顧客需要些什麼？」或者更貼切一點：「顧客還有些什麼需要是未得到滿足的？」

　　得不到滿足的消費者需要，這真是匪夷所思。除非處身於消費者是市場的奴隸而不是主人的社會主義計劃經濟，否則在競爭劇烈的自由市場裡，那又豈會有得不到滿足的消費需要？

　　我記得經濟學大師George Stigler（1911-1991）說過這樣的比喻。如果有個傻佬不信邪，要試試自由競爭的威力有多大，那麼他不妨要求將滿載炸藥的貨車跨越凹凸不平的崎嶇山路，運到目的地去。儘管路途顛簸，炸藥不難磨擦而爆炸，危險度高；可是只要開出個夠吸引力的價錢，便必定會有自以為吉人天相、有天使照住，放個屁便乜都搞掂的人，談笑用兵接過這個高危任務賺取運費。要是在自由市場的競爭下有這樣的亡命之徒（或另一些人眼中的勇夫），那麼又豈會有滿足不到的消費者需要呢？

　　不過我們都是事後才察覺到哪些消費者的需要是還未得到滿足的，事前我們都不知道。為什麼？因為這些需要都潛伏在消費者的意識下面未浮現出來。這些需求在意識中一瞬即逝，或者仍然模糊不清，未具體成形；故此我們也就無法從消費行為中觀察到這些需要是什麼。

　　在四分一個世紀前面世的Walkman便是這麼的一回事了。在Sony的盛田昭夫發明Walkman之前，人們心目中的音樂愛好者都是一些把自己關在密室裡，粒聲不出像是患了自閉症的人，這樣的人怎會喜歡在戶外四處跑隨身聽音樂？可是盛田昭夫卻發覺一邊打網球一邊聽音樂是人生樂事，到他發明了Walkman我們才「噢」一聲地察覺音樂愛好者不一定是要關起門來聽音樂的，在戶外、或者甚至是運動時也有這個需要。

　　同樣，在iPod出現前，Walkman已經把音樂帶到戶外去二十多年了，可是為什麼就是沒有人想過，從網絡下載歌曲，隨身攜帶過千首歌曲，加上設計優美、選曲靈活、音質漂亮的輕巧音響設備，會對戶外音樂愛好者來得如何吸引？

　　及至iPod出現了，不少人倒又覺得一切原是理所當然。你甚至可能會說，噢，我也有過同樣的想法，只是沒有機會實踐罷了。不，你不是真的有過這樣的意念，你有的僅是那一瞬即逝、模糊不清的慾望罷了。

　　十多年前我每天跑步，腳踝背和腳指不時被硬實又沉重的運動鞋擦傷，非常不舒服，有時甚至弄到痛得走不到路。那個時候我想也沒有想過天下間會有像今日的Nike那麼輕便、彈性強而又舒服的運動鞋的。十多年前我有這樣的需要嗎？You bet。我當然有這樣的需要！但我是到穿過今天的Nike運動鞋才有這個後知後覺的問題的。

　　以前我們對運動鞋質素的需要是潛在的，到Phil Knight（1938-）的想像力創造出了舒服的Nike運動鞋才將我們潛伏的慾念提升出來，成為意識層面具體成形的需求。這才是創業者要發掘的潛能！

　　我們是無法確實知道市場潛在的需求是什麼，因為沒有人懂得從潛意識走到意識裡去的門路。連自己的潛意識裡有些什麼尚且不知道，我們又怎可能知道別人有些什麼的潛意識需要？換言之，我們只能從意識層面去探索消費者的潛意識需要。

　　我們知道消費者最需要的是什麼嗎？不，我們只可以知道有些什麼他是絕對不需要的！就以十幾年前弄傷我的運動鞋來說吧，有選擇的話，我會要這樣的運動鞋嗎？

　　我真正要的是一雙怎麼樣的鞋？這個我說不出來。我知道的是，我不要既硬且實而又沉重的鞋，更不要不舒服而又會弄傷我的鞋。這些都是事實，是真真實實面對的困難。有可能的話，我當然想解決這些問題。這個我是確實知道的，是在意識層面內存在的問題，就像用腳踢到石頭便會痛得要命那麼真實。

　　我不知道自己需要一對怎麼樣的運動鞋，我知道的，是不舒服、會弄傷我的鞋是個大難題。要創業生產運動鞋，我不會去創造一雙理想的運動鞋，而會嘗試創造一對既舒服而又不會弄傷人的運動鞋；前者是無的放矢的設想，後者是有跡可尋的探索。

　　如果有足夠的想像力超越成見、不斷嘗試，最後我有可能創造出一對輕便、有彈性而又舒服的運動鞋，引發出顧客的潛在慾望，將之變成實實在在的需求。是的，創造便是找出顧客面對的困難，不斷嘗試解決這些困難。

二○○五年六月二十三日